Il Ramadan: Origini, significato e opportunità per le PMI italiane

Che cos’è il Ramadan

Il Ramadan è il nono mese dell’anno del calendario lunare islamico. E’ un periodo particolarmente importante per la popolazione di fede musulmana, in quanto rappresenta il lasso di tempo in cui Allah, attraverso l’arcangelo Jibril (Gabriele), si è rivelato al Profeta Muhammad.  La centralità di questa pratica si riscontra anche nel fatto che essa, insieme alla professione di fede, la preghiera, l’elemosina e il pellegrinaggio, sia uno dei cinque pilastri dell’Islam.

Questa importanza è insita nel termine stesso di “digiuno”. L’etimologia della parola, in arabo ṣawm o ṣiyam, deriva dalla radice صوم, “silenzio”, “digiuno”, “fonte silenziosa”, ad indicare un sentimento che nasce dal profondo, dalla fede più intima. E’ un atto di purificazione suprema, per mezzo del quale il credente professa la propria fede ad Allah, non solo attraverso lo spirito, ma anche con il corpo. E’ sacrificio e abnegazione; è il dono della propria carne e, allo stesso tempo, del proprio Io più nascosto a Dio.

Il digiuno, tuttavia, non è solo una testimonianza di fede, ma anche una pratica per disciplinare l’auto-controllo: attraverso il ṣawm, l’uomo si libera dalle tentazioni e dal materialismo, per poter professare la propria fede al cospetto di Allah, libero da qualsiasi tipo di corruzione del mondo terreno, con la purezza originaria. Per fare ciò, il Buon Musulmano deve astenersi, dall’alba, ovvero, l’arrivo della “Luce”, e il sorgere del sole quale “occhio” di Allah, simbolo per antonomasia di rinascita, al tramonto, il momento in cui Allah chiude il suo “occhio” e in cui iniziano a scendere le tenebre, dal bere e dal mangiare, dal fumare e dal praticare attività sessuali. L’alba può essere dunque intesa come l’abbandono delle vecchie pratiche verso nuovi e più giusti modelli di comportamento, in linea con i precetti di Dio. Questa condizione tuttavia non deve essere perenne: Allah è clemente e misericordioso, e permette al fedele di tornare a rivestirsi delle sue sembianze “umane”.

Il digiuno, infine, ha anche una dimensione sociale, poiché consente al fedele di rendersi conto del valore dei doni di Dio, ed essere più generoso nei confronti dei membri della propria comunità, praticando al contempo la zakat, l’atto di beneficienza ed elemosina verso i bisognosi.

La pratica del digiuno si ritrova anche in altre grandi correnti religiose, quali cristianesimo ed ebraismo, in modalità differenti, ma con sfumature di significato talvolta simili. Il fine comune ultimo del digiuno resta, per tutte, la metanoia (μετανοέω), il processo di cambiamento profondo, l’abbandono dei piaceri terreni e la relativa tensione spirituale che permette all’essere umano di avvicinarsi a Dio. Esso è il cammino più lungo e il momento più intimo attraverso il quale l’uomo si ritrova al cospetto della propria vulnerabilità, confrontandosi con essa, per rendersi infine conto delle proprie debolezze, del proprio essere “umano”.

Non solo festa religiosa: il Ramadan come opportunità per le imprese

Durante il corso della festività, le ore lavorative possono essere limitate a determinate fasce orarie. Il livello di aderenza ai precetti religiosi legati al Ramadan varia tuttavia a seconda del Paese di riferimento. In molti Stati, ad esempio, alcuni ristoranti rimangono aperti solo per i non musulmani, mentre in altri potrebbe capitare di trovare i negozi di generi alimentari chiusi fino all’inizio dell’ifṭār, il pasto che sancisce la fine del digiuno.

Sarà in ogni caso difficile e poco raccomandabile organizzare comunque pranzi di lavoro, essendo ai musulmani consentito mangiare solo dopo la rottura del digiuno.

Per non fare gesti che potrebbero difatti mancare di rispetto alla comunità musulmana, è bene evitare di mangiare e bere per le strade, e non scoprire le gambe o il decolté. E’ inoltre sinonimo di buona educazione rifiutare acqua o cibo se l’interlocutore sta praticando il digiuno.

L’ifṭār, tuttavia, è una situazione particolarmente gioiosa per la comunità musulmana: è un momento di aggregazione, e dunque anche adatto a fare networking e coltivare rapporti di lavoro, essendo generalmente, in Medio Oriente, il confine tra vita privata, associativa e professionale molto sottile. L’Islam è infatti una religione monoteista fortemente legata al valore e all’esaltazione della ‘umma, la comunità di fedeli e, in senso lato, di “società”, e i momenti ad essa dedicata, come le relazioni interpersonali, hanno un ruolo chiave nella vita del credente.

Le prime due settimane del mese sono solitamente dedicate ai momenti tra familiari, mentre la terza e la quarta per i partner d’affari.

Contrariamente alle comuni credenze, il periodo di digiuno non comporta un calo negli acquisti, soprattutto per ciò che riguarda il settore agro-alimentare e per il comparto moda, che, al contrario, godono di un incremento nella domanda. Si tende persino ad acquistare di più di ciò di cui si necessita. Ciò si traduce in un inevitabile rincaro dei prezzi delle merci, in un aumento del margine di guadagno di negozianti, baristi e ristoratori, soprattutto se offrono servizi ricreativi di cui usufruire dopo l’ifṭār, e in una conseguente, seppur leggera e momentanea, crescita economica.

Recarsi infatti in bar o ristoranti durante le ore che precedono la ripresa del digiuno per bere del tè, stare con amici e familiari e fumare narghilè, rappresenta ormai una vera e propria tradizione consolidata.

Il motivo di tale tendenza sta appunto nel fatto che la rottura del ṣawm è un momento di festa, che richiede la preparazione di piatti e portate tipiche della tradizione, in cui ci si scambiano doni con amici e parenti, si fa beneficienza, e per il quale l’individuo cerca di presentarsi al meglio nei momenti di socialità, attraverso outfit nuovi e idonei ai differenti contesti della vita associativa.

A tal proposito, è possibile citare un’indagine di settore svolta da Google e Bain&Company (E-commerce in MENA: Opportunity Beyond the Hype) che evidenzia come la ricerca sul più noto motore di ricerca di tematiche relative allo shopping di prodotti beauty, fashion ed elettronica di consumo, aumenti particolarmente in situazioni legate alle festività, come quella del Ramadan.

Il valore di mercato del Ramadan è percepito ormai globalmente, soprattutto dalle grandi aziende: oltre al comparto moda, particolarmente fruttuose risultano le vendite di prodotti food, soprattutto se halal, in linea, cioè, con le procedure di lavorazione delle derrate agro-alimentari secondo i dettami del diritto musulmano. Altre customizzazioni orientate a una clientela musulmana prevedono cellulari di ultima generazione, applicazioni mobile che scandiscono i momenti salienti della pratica religiosa, o cofanetti-regalo beauty. Secondo il quotidiano “La stampa”, persino i giornali europei possono trovare il proprio spazio in questo periodo, tramite, ad esempio, pubblicazioni degli orari di inizio e fine del digiuno, pensate appositamente per i membri della ‘umma residenti all’estero.

Per concludere, anche il settore turistico può adottare metodi per attrarre questo tipo di consumer : i pacchetti studiati per il Ramadan, che comprendono offerte di tour con pietanze consentite e distribuite secondo orari prestabiliti, e le stanze di hotel appositamente preparate e dedicate al momento della preghiera, sono solo alcune delle idee ormai particolarmente in voga.

Segnatevi dunque queste date: 5 Maggio- 4 Giugno 2019

Ramadan Mubarak!

A cura di Shadan Maria Jashn Tirgan

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