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Il settore fashion in Medio Oriente ricopre un ruolo di rilievo tra i mercati internazionali, con vendite annuali intorno ai 50 miliardi di dollari. Ciò che contraddistingue la regione rispetto ad altri player globali come la Cina, molto più importante in termini di popolazione, è proprio la propensione dei consumatori mediorientali a spendere: la spesa pro capite in alcuni paesi del golfo – anche se recentemente in calo – è tra le più alte a livello globale, una spesa fino a 6 volte maggiore del consumatore medio in Cina.

Nonostante alcune complicazioni – cicli economici legati ai prezzi del petrolio, eventi geopolitici e adesso la pandemia di Coronavirus – la regione presenta notevoli opportunità per i protagonisti della moda occidentale e locale. Con una varietà di stilisti di fama internazionale, quali Elie Saab e Rami al Ali, e di marchi regionali più piccoli ma di successo, oggi in Medio Oriente le tradizioni locali e la moda occidentale si mescolano per aprire la strada a un nuovo mercato, che sta iniziando a trasformarsi da storico importatore di tendenze della moda a nascente esportatore.

I player del fashion devono pensare attentamente a come entrare e restare in questi mercati. Le partnership continueranno a svolgere un ruolo importante sotto forma di rapporti di franchising, joint venture o, in alcuni casi, modelli di sola distribuzione. Le aziende locali, tra cui Alhokair, Alshaya, Al Tayer, Azadea, Chalhoub, Rubaiyat e Saudi Jawahir Trading, tra le altre, sono i protagonisti della vendita al dettaglio fisica e sempre più digitale. Una strategia di e-commerce vincente e l’ottimizzazione dei costi saranno cruciali, specialmente in un momento storico in cui la pandemia rende l’andamento dei mercati incerto e imprevedibile. Ma ciò che risulta imprescindibile nell’approccio a questi mercati è una conoscenza approfondita del consumatore: sempre più digitale, sempre più social e sempre più attento alla sostenibilità.

Sempre più digitale

I negozi fisici mediorientali si sono rivelati più resistenti di fronte alla sfida online, in particolare negli Emirati Arabi Uniti e in Arabia Saudita. Infatti, i centri commerciali sono parte integrante della cultura e del carattere della regione: sono visti come spazi sociali e destinazioni di intrattenimento, svolgendo una funzione molto più ampia di quella che svolgono di solito in un’economia occidentale. Tuttavia, negli ultimi anni i consumatori mediorientali sono diventati sempre più a loro agio con l’e-commerce, un settore che ha raggiunto negli Emirati i 10 miliardi di dollari nel 2018 (fonte Frost and Sullivan) e che secondo McKinsey è destinato a crescere nella regione del 40% all’anno nei prossimi cinque anni per raggiungere una penetrazione del 9%; in alcune categorie della moda in Arabia Saudita è già al 20%.

Diverse piattaforme online internazionali stanno già fiorendo, tra cui Amazon, Farfetch, Jollychic e Yoox Net-a-Porter, come anche player locali come Ounass, The Modist e Namshi, nati per capitalizzare questa tendenza. Secondo il sondaggio condotto da McKinsey nel 2019, la maggior parte dei consumatori di EAU e Arabia Saudita ha citato la convenienza come il fattore principale per passare al canale online. Infatti, il trend della spesa pro-capite ha registrato un calo negli ultimi anni, a dimostrazione dell’atteggiamento di maggior cautela dei consumatori verso l’incertezza del mercato. Una tendenza che potrebbe intensificarsi nei prossimi mesi a causa della situazione sanitaria internazionale, e che potrebbe incoraggiare una crescita ancora maggiore dei canali e-commerce e digitali.

Secondo Twister Communications Middle East – società di Pubbliche Relazioni e Comunicazione di Dubai, con la quale stiamo collaborando al progetto Italian Fashion Verso Dubai 2021 – queste tendenze non devono sorprendere: con una popolazione giovane, benestante e tecnologica, il digital è una evoluzione naturale del settore. Secondo i rapporti di Google, gli Emirati sono ai primi posti della classifica mondiale quanto a “global smartphone penetration” mentre il 91,9% della popolazione ha accesso ad Internet. Come emerge dal Global Consumer Insight Survey 2020, le vendite online si stanno affermando in Medio Oriente soprattutto nella loro versione “ibrida”. Il numero di consumatori della regione che comprano sulle app e poi ritirano in negozio è superiore alla media mondiale, dunque una delle soluzioni maggiormente adottate dai player dell’e-commerce è la creazione un retail ibrido che dia la possibilità ai consumatori di visionare il catalogo dei prodotti online, prenotarli e ritirarli direttamente nello store fisico, secondo una logica di Click & Collect. Al contempo, emerge anche una tendenza positiva nei confronti del mobile payment, come Apple Pay e Google Wallet, per fare acquisti in negozio.

Queste tendenze, in aumento a livello globale, sono particolarmente rilevanti in Medio Oriente, anche per questioni pratiche relative alla consegna. Il sistema di indirizzi postali è piuttosto rudimentale in alcune parti della regione, il che significa che i consumatori hanno bisogno o preferiscono utilizzare i depositi di raccolta o i servizi Click & Collect.

Sempre più social

I giovani del Medio Oriente utilizzano sempre più spesso le piattaforme dei social media, specialmente quelli basati su video e immagini, che hanno visto una crescita dei propri utenti del 44% dal 2014 a livello regionale. In particolare, l’Arabia Saudita ha il più alto tasso di crescita annuale di utenti di social media in tutto il mondo, che nel 2018 è stata del 32% rispetto a una media mondiale del 13% secondo quanto riportato da Hootsuite.
Inoltre, il Global Web Index rivela che gli utenti internet emiratini e sauditi possiedono in media 9 account di social media a persona, contro la media mondiale di 8 account.
Queste tendenze evidenziano la presenza di una popolazione sempre più connessa e desiderosa di ispirazione stilistica e di moda globale.

Fashion blogger: l’universo femminile delle ambasciatrici della moda

Oggi, il desiderio di ispirazione e ricerca di identità nella moda si manifesta anche sui social media, con il successo riscosso dalle fashion blogger e influencer nella regione. Queste donne arabe sono riuscite a creare con successo il loro stile mescolando la cultura araba e l’estetica occidentale e così a raggiungere un pubblico sempre più vasto, anche servendo da ambasciatrici di marchi di moda internazionali. Nomi di spicco come Lana Sahely dal Libano, Lady Fozazaza dall’Arabia Saudita, Latifa Al Shamsi dagli Emirati e Anum Bashir dal Qatar si distinguono nella lista delle influencer da tenere d’occhio. Una particolare categoria che sta emergendo nella regione, con un mercato molto particolare come target, sono le influencer che indossano l’hijab. Il tradizionale velo musulmano non è stato finora particolarmente associato alla moda, tuttavia, diversi blog e canali social stanno fissando nuovi standard per il fashion hijab e sono considerati un’ispirazione per la loro comunità in tutto il Medio Oriente. Con l’85% dei millennials in Arabia Saudita e negli Emirati Arabi Uniti che seguono almeno un influencer sui social media, e con un trend in aumento negli ultimi anni e più recentemente in risposta alla pandemia, ora è un momento potenzialmente proficuo per costruire la propria brand awareness su questi canali.
Tuttavia, è importante che i marchi acquisiscano maggiore consapevolezza del modo in cui si relazionano con il loro pubblico, soprattutto se attraverso influencer e social media. Un sondaggio condotto dal gruppo BPG negli Emirati Arabi Uniti e in Arabia Saudita, ha rilevato che l’84% degli influencer non rivela i marchi dei partner nei propri post e il 79 per cento degli utenti dei social media hanno smesso di seguire degli influencer a causa “dell’aumento dei contenuti promozionali e dei valori etici contrastanti”.

Gli atteggiamenti dei consumatori stanno cambiando: vogliono più valore, trasparenza e contenuti locali da parte delle aziende di moda, che si trovano a dover alzare la posta in gioco, coordinando designer, piattaforme online, social media e influencer nella costruzione di una nuova narrativa.

La tendenza multibrand del settore fashion mediorientale

I consumatori della moda mediorientale sono interessati a indossare un complesso mix di marchi di moda che rappresentano sia la loro cultura che i grandi nomi del fashion. Questo concetto di mix esclusivo ed elegante di scelte stilistiche prende forma soprattutto nei famosi multi-brand stores: negozi multimarca, in grado di raccogliere una accurata selezione di marchi premium che rappresentino uno stile, una identità.

Un’attenzione crescente nei confronti di sostenibilità e inclusione

I consumatori e i dipendenti stanno esercitando una crescente pressione sulle aziende del settore moda affinché promuovano i loro valori, da una presa di posizione nei confronti del cambiamento climatico all’impegno verso una maggiore diversità e inclusione. I temi della sostenibilità, sia ambientale che sociale, stanno prendendo piede soprattutto tra i più giovani, che più delle generazioni precedenti prediligono prodotti eco-friendly, solidali e spesso anche locali, soprattutto nell’ambito della cosmetica, dell’agroalimentare e dell’abbigliamento. L’industria globale della moda è estremamente inquinante e dispendiosa in termini di energia e di sprechi. In effetti, il tema sta diventando sempre più dinamico man mano che i protagonisti della moda sperimentano alternative ai materiali standard, esplorando le opportunità offerte da sostituti più sostenibili, che includono la riscoperta o riprogettazione di vecchie tecniche o anche la ricerca di nuovi materiali high-tech che offrono estetica e funzionalità.

Gli attori della moda dovranno intraprendere azioni significative non solo per questioni di conformità normativa, ma anche per affrontare le richieste dei consumatori per un cambiamento sostanziale dell’industria. In questo senso, la ricercae sviluppo e l’innovazione svolgeranno un ruolo fondamentale nel raggiungimento degli obiettivi di sostenibilità, e un corretto utilizzo dei social media sarà cruciale per comunicare tali trasformazioni al pubblico di riferimento.