Tra i più competitivi al mondo, il mercato giapponese delle bevande analcoliche è a buon diritto considerato un trend setter di importanza mondiale. L’industria delle bevande analcoliche, i cosiddetti Soft Drinks, si dimostra un settore particolarmente dinamico e innovativo in Giappone, capace di fatturare più di 50 miliardi di dollari l’anno con una crescita annuale prevista del 4,3% (CAGR 2020-2025).
Il mercato, che ha registrato una costante crescita su base annua dal 2015, è caratterizzato da un’estrema varietà in Giappone, sia in termini di tipologie di bibite che di ampiezza dell’offerta dai popolarissimi tè ready to drink, alle bevande energetiche e funzionali, ai cosiddetti Asian Specialty Drinks, spesso a base di sostanze fermentate, come yogurt, soia e germe di grano.
Se il tè e il caffè ready to drink rappresentano le quote maggiori del mercato, raggiungendo circa il 50% nel 2019, la crescita più significativa è stata registrata nella produzione di bibite gassate, che nel 2019 ha raggiunto quasi i 4 miliardi di litri.
Il Giappone è infatti un mercato estremamente dinamico, con nuovi prodotti e nuovi gusti in rapida successione ad ogni stagione e una varietà di prodotti disponibili in continua espansione. Di conseguenza, i produttori devono costantemente inventare e innovare i concetti di prodotto per catturare l’attenzione dei consumatori giapponesi. Si stima che ogni anno vengano lanciate sul mercato giapponese oltre 300 nuove marche di bibite analcoliche: solo la Coca-Cola ha lanciato sul mercato circa 100 nuovi prodotti nel 2017. Negli ultimi anni, infatti, è diventato difficile assicurarsi i profitti aumentando il volume da vendere, con l’eccezione di marchi già affermati. Piuttosto, i principali produttori cercano di generare una crescita al di là delle categorie principali, estendendosi in nuove aree di prodotto.
Sebbene il consumo di bibite fuori casa in formati ready to drink sia una tendenza generale nei mercati industrializzati, una caratteristica unica del mercato giapponese è rappresentata dalla diffusione capillare di distributori automatici, che costituiscono un’ampia porzione del canale di distribuzione. I distributori automatici sono collocati sulle strade, negli uffici e nei mezzi di trasporto pubblico, con il numero di distributori pro capite più alto al mondo (uno ogni 23 persone). Anche l’impressionante diffusione di minimarket aperti 24 ore al giorno, i cosiddetti konbini, risponde alle richieste del mercato e dei consumatori giapponesi per una costante disponibilità di prodotti in ogni luogo e momento della giornata.
In un mercato saturo di prodotti e di stimoli mediatici, i consumatori giapponesi, che presentano già una consolidata propensione per le novità, cercano continuamente prodotti nuovi e innovativi, sia per quanto riguarda il sapore, che i benefici per la salute.
Opportunità per le PMI italiane
Entrare nel mercato giapponese dei Soft Drinks può rappresentare un’enorme opportunità di sviluppo per le PMI italiane che vogliono internazionalizzarsi, non solo per beneficiare della dinamicità di un settore in costante espansione, ma anche delle floride relazioni commerciali che il paese ha con l’Italia.
L’accordo commerciale UE-Giappone entrato in vigore nel 2019 costituisce una delle aree di libero scambio più grandi al mondo, equivalente al 30% del PIL mondiale. Per quanto riguarda l’Italia, il Giappone è il 15° mercato di destinazione per l’export italiano (e il 2° mercato di destinazione dell’export italiano in Asia-Pacifico). Rispetto ai suoi peer nell’Unione Europea, l’Italia si posiziona terza, dopo Francia e Germania, in termini di quote di mercato nell’export verso il Giappone. Infatti, con una quota dell’1,6%, l’Italia ha esportato in Giappone per un valore di oltre 4 miliardi di euro (+9,4% rispetto al 2018). In particolare, il Food&Beverage si configura come il settore più rilevante per l’export italiano nel paese, che rappresenta il 19% del totale.
Il Made in Italy gode infatti di un’immagine solida in Giappone, che trasmette l’idea di qualcosa di classico, sofisticato (e dal prezzo piuttosto elevato). Secondo il Consumer Survey condotto da Agrifood Monitor nel 2019, in Giappone l’Italia è percepita come il paese più rappresentativo del food di qualità, superando sia la Francia che gli Stati Uniti, questi ultimi principali fornitori di prodotti agroalimentari nel mercato giapponese. Il posizionamento di prezzo più elevato dei nostri prodotti riflette infatti la percezione di alta qualità da parte del consumatore giapponese verso il Made in Italy.
Entrare nel mercato giapponese
Sebbene ci siano circa 4.000 aziende produttrici di bevande in Giappone, che impiegano più di 100.000 persone, circa l’85% del mercato è dominato da big players quali Coca-Cola Bottlers Japan, Suntory Holdings, Asahi Group Holdings, Kirin Holdings e Ito En. Anche la supply chain vede migliaia di attori più o meno specializzati che fanno da tramite tra produttori e consumatori finali.
Date le caratteristiche del mercato, tutte le PMI devono affrontare le stesse difficoltà per entrare in Giappone: il loro successo dipende soprattutto dallo sforzo e dalla dedizione dell’azienda, dall’esperienza con il mercato estero, dalle risorse disponibili e dalla qualità del prodotto offerto. Anche se le caratteristiche del mercato giapponese e la cultura d’impresa richiedono di norma un’attenzione particolare, a causa dei costi, della distanza e di altri ostacoli, la maggior parte delle PMI non può permettersi di stabilire una filiale in Giappone nella prima fase dell’approccio al mercato.
L’esportazione è la prima strategia di ingresso utilizzata dalle PMI, una delle forme più tradizionali, consolidate e semplici di operare sui mercati esteri. Richiede d’altra parte un coinvolgimento e un investimento significativo nelle strategie di marketing, lavorando insieme ai partner locali. Generalmente le aziende del settore alimentare in generale, e quello delle bevande in particolare, sono per lo più orientate a trovare un agente, distributore locale giapponese o una società commerciale (le peculiari sogo shosha e senmon shosha giapponesi) per importare piuttosto che essere fisicamente presenti in Giappone. Tali figure professionali, dovrebbero svolgere funzioni di promozione e vendita, rappresentando l’azienda nel paese target. In generale, i giapponesi preferiscono essere presentati personalmente a un potenziale partner piuttosto che essere “chiamati a freddo”. Le fiere alimentari e le associazioni e organizzazioni per il commercio estero, come JETRO, possono fornire l’opportunità di cercare e stabilire un contatto personale con potenziali partner commerciali.
Cosa cercano i consumatori giapponesi
Qualità. I consumatori giapponesi tendono infatti ad essere molto esigenti, ponendo grande enfasi sulla qualità e sul branding, e dimostrandosi disposti a spendere di più per prodotti a valore aggiunto. Infatti, la cucina tradizionale giapponese ha la fama di essere una delle cucine più sane ed equilibrate al mondo, e i giapponesi sono molto orgogliosi della qualità, freschezza e purezza di ciò che mangiano e bevono. Il mercato dei prodotti biologici è ancora piccolo in Giappone, in confronto alla sua popolazione, ma la domanda sta crescendo tra i consumatori e l’offerta è ancora insufficiente. Nonostante gli stringenti standard locali, è un mercato molto promettente per le aziende estere.
Pasti pronti e veloci. La crescente preferenza per l’acquisto di pasti e bevande pronti e per il consumo fuori casa è influenzata dai cambiamenti demografici e dello stile di vita – in particolare il numero crescente di famiglie monoparentali, l’invecchiamento della popolazione, brevi pause pranzo aziendali, diffuso pendolarismo di lungo raggio. Oltre al diffondersi dei sozai (piatti pronti), anche le bibite in lattina o in bottiglia sono ampiamente reperibili nei numerosissimi distributori automatici, in grado di offrire bibite refrigerate o riscaldate. In Giappone è anche stata introdotta la prima bevanda calda frizzante.
Occasioni quotidiane. Anche da un punto di vista culturale, alcune bevande vengono spesso associate a determinate occasioni quotidiane. Esempi famosi sono il tè verde con sushi e sashimi, e tè oolong con piatti più oleosi. Questo costituisce una grande opportunità per i brand, che possono offrire un’opzione per ogni momento della giornata. Nella formulazione degli ingredienti per specifiche categorie di bevande, i produttori dovrebbero considerare che per il consumatore giapponese lo stato di necessità (cioè energia, idratazione) e l’occasione (ora del giorno, luogo) sono i fattori più determinanti nella scelta dei prodotti.
Alimentazione salutare. I consumatori hanno iniziato a prestare maggiore attenzione al concetto di salute, non solo in relazione al rischio di malattie (cancro, diabete), ma anche all’assunzione di calorie. Grande attenzione viene rivolta al contenuto di zuccheri negli alimenti e nelle bevande, e tra le ultime tendenze del food service giapponese vi è infatti l’inserimento delle calorie nel menù dei ristoranti. L’aumento della consapevolezza della salute dei consumatori ha un’influenza considerevole sul mercato giapponese delle bibite analcoliche. Si prevede che le categorie più performanti sia in termini di volume che di valore saranno quelle compatibili con il trend della salute e del benessere, quali l’acqua in bottiglia, il tè RTD e gli Asian Specialty Drinks. Tra i prodotti per la salute e il benessere, i consumatori giapponesi sono sempre più interessati a quelli che sono naturalmente sani (NH, Naturally Healthy), evitando invece i prodotti che affermano di giovare alla salute ma si presentano eccessivamente elaborati e artificiali. Le funzionalità ricercate negli alimenti e nelle bevande salutari non si limitano solo all’apporto di energia e idratazione, ma si estendono anche al supporto alla concentrazione, al relax e alla digestione.
Caseari e grassi. Tuttavia, la crescente attenzione verso la salute e il benessere nelle scelte alimentari sta portando con sé anche trend e diete nate in occidente come il vegetarianismo e il veganismo. Il ritardo nello sviluppo di prodotti e servizi alimentari vegani e vegetariani in Giappone, che ha visto il primo negozio vegano aprire nel 2019, è dovuto al fatto che nella cucina giapponese tradizionale si usa il brodo di pesce quasi ovunque. Ciononostante, per il fatto che la cucina giapponese è già ampiamente basata su prodotti vegetali, oggi il mercato veg giapponese sta crescendo in linea con le scelte dei consumatori globali, ma anche in risposta alle preferenze nazionali e turistiche.
Convenienza economica. Il recente approccio dei consumatori giapponesi alla spesa è stato in gran parte influenzato dal minor reddito disponibile delle famiglie, che è sceso del 4,5% dal 2011 al 2016. Questo a sua volta ha portato un numero crescente di consumatori a prestare maggiore attenzione ai prezzi rispetto al passato. Secondo il sondaggio Euromonitor 2017 Global Consumer Trends (GCT), il 47% degli intervistati ha dichiarato di voler aumentare i propri risparmi piuttosto che spendere e il 61% ha dichiarato di voler spendere meno in generale. La sensibilità al prezzo ha portato i consumatori ad essere riluttanti a spendere più del dovuto in prodotti di alta qualità per la salute e il benessere, rivolgendosi a prodotti per la salute a marchio privato di fasce di prezzo più basse per mantenere uno stile di vita sano.
Bevande stimolanti. Il Giappone ha l’orario di lavoro più lungo al mondo, con elevati tassi di ore di straordinario lavorate e solo il 50% delle ferie annuali spettanti effettivamente godute dai lavoratori dipendenti. Di conseguenza, la domanda per bevande energizzanti e stimolanti è significativa e in rapido aumento. Non solo le bevande energetiche come Red Bull e Monster Energy sono molto popolari tra i giapponesi, ma anche il caffè in lattina e le bibite a base di caffè, sia fredde che riscaldate dagli appositi distributori. Anche altre bevande con vitamine e minerali aggiunti rispondono a questa domanda. Anche se non tutte le bibite a scopo energizzante sono effettivamente povere di zuccheri o salutari, sono comunque percepite come funzionali, e una valida alternativa alle cole e ai carbonati classici, per far fronte alle giornate faticose.
Approfondimento a cura di Sandra Pagano – Project Coordinator Roncucci&Partners
