Secondo le previsioni degli esperti, dalle competizioni sportive con pubblico alle rappresentazioni teatrali, i concerti, le fiere e i congressi, il settore degli eventi non sarà in grado di rialzarsi rapidamente dall’impatto generato dalla pandemia di Covid-19.
La crisi del settore eventi non si riferisce soltanto agli effetti della pandemia sui centri espositivi, le organizzazioni fieristiche e le aziende di event planning. Le decine di migliaia di fiere cancellate e rinviate hanno infatti causato un effetto domino sull’intera economia locale e nazionale, impattando su una serie di settori collegati, quali trasporti, viaggi e alberghiero, nonché sulle aziende che ogni anno puntano sulla partecipazione a fiere ed eventi di settore, per generare business ed incrementare il proprio network.
Secondo le stime di EMECA -l’Associazione che rappresenta i maggiori poli fieristici europei – tra cui le italiane BolognaFiere, Fiera Milano, Italian Exhibition Group (Rimini e Vicenza) e VeronaFiere-, il fatturato non generato dalle aziende a causa delle mostre annullate ammonta a 39 miliardi di euro a trimestre in Europa (114 miliardi a livello globale). Se a questo aggiungiamo l’impatto diretto sui centri espositivi e i settori connessi, i danni sono stimati a 125 miliardi di euro e oltre 1,2 milioni di posti di lavoro.
Mentre molti paesi hanno già annunciato la cancellazione di tutti gli eventi fieristici fino alla fine del 2020, altri mercati hanno già cominciato lentamente a rilanciare delle exhibitions, spesso in maniera ridimensionata e solo su scala nazionale. Secondo IFES, la federazione internazionale dei fornitori di servizi per fiere ed eventi, una riapertura del settore può essere prevista per la prima metà del 2021, anche se la continua fluttuazione dei contagi incrementa il quadro di incertezza. Quel che sembra certo, invece, per i player del settore è che la crisi pandemica avrà ripercussioni a lungo termine, e il rilancio del business dovrà adattarsi alle nuove tendenze ed esigenze dell’era post-COVID.
The new normal: gli eventi ibridi
Sotto l’ondata dei rinvii e delle cancellazioni che hanno caratterizzato il 2020, l’intero sistema eventi, intrattenimento e catering è necessariamente impegnato a ripensarsi, immaginando nuove formule e modalità che possano coesistere con gli obblighi del distanziamento sociale.
Ancora una volta, il digitale sembra mostrare tutto il suo potenziale, supportando il settore eventi nella ridefinizione di un New Normal, dove proliferano, in tutto il mondo, esempi che mescolano creativamente reale e virtuale, per sopperire l’assenza di un elemento essenziale del settore: la presenza fisica.
Non c’è dubbio che il canale digitale rappresenti in questo momento il modo più sicuro per ospitare fiere e convegni, e che in molti casi rappresenti anche una strategia più economica per generare network. Permette infatti alle aziende di posizionare il loro marchio e i loro prodotti in un ambiente virtuale per generare lead, con la possibilità di richiedere una conversazione più approfondita o una dimostrazione di prodotto.
Tuttavia, l’esercizio di massa in meeting virtuali praticato quest’anno, ci ha anche insegnato che l’efficacia degli incontri face-to-face, punto di forza del formato esperienziale, rimane indiscussa nelle relazioni d’affari, non solo in quei settori in cui l’acquirente deve toccare con mano il prodotto prima dell’acquisto, ma anche semplicemente per l’insostituibile valore che caratterizza gli eventi in presenza.
Ciò non significa tuttavia che si tornerà presto al format tradizionale. Lo sviluppo più plausibile è invece l’affermarsi di eventi ibridi, cosiddetti phygital. La dinamica ibrida permette infatti di organizzare eventi dal vivo in aree con bassi livelli di contagio e poche limitazioni agli spostamenti e, allo stesso tempo, includere un pubblico virtuale più ampio. Un equilibrio, quello tra physical e digital, che potrà variare con l’andamento della pandemia e a seconda del settore di riferimento.
La riorganizzazione del format fisico
Un evento ibrido post-COVID implica necessariamente un’organizzazione rigorosa degli spazi fisici e, allo stesso tempo, un’integrazione efficace con gli strumenti digitali che la tecnologia mette a disposizione. Un impiego di risorse e know-how sicuramente più complesso, che potrebbe trasformare l’industria fieristica in un settore dominato da un minor numero di player più grandi e strutturati.
Sale, stand e posti a sedere dovranno essere configurati in maniera flessibile, in modo da permettere un maggior distanziamento sociale, pertanto lo spazio richiesto potrebbe essere molto più ampio. Tutti i locali dovranno essere attrezzati con sistemi di sanificazione automatica di aria e superfici, distribuzione di dispositivi di protezione, tecnologie di crowd monitoring per segnalare la presenza di assembramenti.
Gli ingressi dovranno essere controllati con orari rigidi, registrazione contactless, termoscanner e sistemi di contact tracing per gestire i casi di positività. Molti event planner stanno cominciando ad investire in attrezzature e strumenti per effettuare test e tamponi all’entrata: poiché, di fatto, la tecnologia dei test diventa più economica e accessibile – e sicuramente meno rischiosa della sola distanza sociale -, si sta affermando il concetto di event bubble, la creazione di uno “spazio sicuro” in cui un evento può svolgersi nello stesso modo in cui noi lo ricordiamo.
Mentre il settore diventa sempre più regolato con nuovi manuali di good practices, quali ad esempio quelli promossi da UFI (Associazione Globale dell’Industria Fieristica) e dal World Travel & Tourism Council, diventa sempre più plausibile lo sviluppo di nuove certificazioni e istituti di accreditamento per assicurare standard di sicurezza in chiave covid.
…E l’ integrazione dello spazio virtuale
Perché un evento possa considerarsi a tutti gli effetti ibrido, è necessario gestire ogni suo aspetto, dalle dirette streaming che intendono fornire all’utente un’esperienza il più possibile immersiva, ai contenuti on-demand a cui accedere per rivivere l’experience in qualsiasi momento. Parallelamente, aumenta l’utilizzo di app mobile che consentono una miglior gestione della presenza fisica durante gli eventi, permettendo ai visitatori di trovare con facilità gli espositori di interesse, verificarne la disponibilità in tempo reale o prenotare il proprio appuntamento, evitando così inutili assembramenti. Questo tipo di eventi ibridi, in cui lo spostamento non è più un ostacolo, rappresentano un valido ausilio in tempi di distanziamento sociale, e presentano un enorme potenziale in termini di accessibilità, durabilità e sostenibilità ambientale.
Eventi ibridi e soluzioni digitali: alcuni casi di successo
Questo è ciò che ha fatto Justbit, Internet and Mobile Business Solution Company romana che ha sviluppato una nuova app insieme a Tramp, agenzia di organizzazione eventi. La piattaforma permette di offrire un nuovo format per la creazione di eventi ibridi, ma anche uno strumento di fidelizzazione, profilazione e comunicazione con il proprio network. Ogni utente può generare la sua digital card con Qrcode, grazie alla quale il personale dell’evento potrà gestire la presenza e conoscere le specifiche del cliente per migliorare il servizio. Allo stesso tempo, l’app consente di effettuare chat di gruppo e conversazioni private, in modo da favorire le interazioni e il networking in una logica di matching senza mettere a rischio le misure di contenimento del virus.
Con il continuo avanzamento delle strutture adibite ad ospitare eventi internazionali, sempre più organizzatori decidono di sviluppare veri e propri studi di produzione radiotelevisiva per creare incontri digitali e ibridi di varie dimensioni. È questo il caso del Sands Expo and Convention Centre a Singapore e dello Javits Center di New York, dotati di live streaming di qualità televisiva, grazie a troupe di produzione per l’esecuzione di eventi simultanei in diretta, e che possono ospitare centinaia di persone con l’appropriato distanziamento.
