Ci sono mercati che le PMI italiane conoscono, frequentano, ma non valorizzano ancora abbastanza. Giappone e Corea del Sud rientrano in questa categoria: due economie mature, ad alto reddito, con accordi commerciali favorevoli con l’Unione Europea e una domanda strutturale per prodotti di qualità, certificati e ben posizionati.
Sono mercati dove il Made in Italy è già conosciuto, apprezzato e, in molti settori, percepito come riferimento. Eppure, rispetto al loro potenziale, restano ancora sottoutilizzati da molte imprese italiane.
È su questo tema che si è incentrato il webinar del 18 Giugno 2026, co-organizzato da Roncucci&Partners e BPER Banca: non una presentazione di mercati esotici e lontani, ma un confronto operativo su come entrare, crescere e consolidare la propria presenza in due contesti dove l’Italia è già credibile e può rafforzare ulteriormente il proprio posizionamento.
Una presenza già solida, da consolidare con più strategia
I numeri sono concreti. L’interscambio Italia-Giappone vale 12,3 miliardi di euro nel 2025, con un saldo attivo di 4,4 miliardi di dollari a favore dell’Italia (circa 3,8 miliardi di €). Ci sono 166 imprese italiane operative in Giappone, con un fatturato generato localmente stimato attorno ai 3 miliardi di euro.
Con la Corea del Sud l’interscambio raggiunge 10,9 miliardi di euro, con 120 imprese attive e un saldo commerciale positivo di 924 milioni. Non si tratta, quindi, di mercati ancora da scoprire, ma di mercati da affrontare con più metodo, più continuità e una strategia di ingresso realmente coerente con le loro regole.
In alcuni settori la posizione italiana è già di leadership. Nel 2024 l’Italia è stata il primo fornitore di pelletteria della Corea del Sud, con una quota del 33,6% sull’import totale del settore. Nel vino, nel primo trimestre 2026, l’export italiano in Giappone è cresciuto del +22% in valore e del +33,1% in volume, mentre Francia e Cile registravano contrazioni. Nella meccanica strumentale, le importazioni coreane di macchinari italiani hanno segnato un +16,93% su base annua nel primo semestre 2025.
Questi dati non parlano di mercati lontani e imperscrutabili. Parlano di mercati dove l’Italia ha già costruito reputazione e dove esiste spazio reale per le aziende che scelgono di muoversi con un posizionamento chiaro, partner adeguati e una visione di medio periodo.
L’errore più costoso: trattarli come se fossero lo stesso mercato
Giappone e Corea del Sud vengono spesso osservati insieme: stesso continente, PIL pro capite comparabile, consumatori evoluti, accordi commerciali favorevoli con l’Unione Europea. Ma per le imprese italiane questo può diventare un errore strategico.
Sono due mercati premium, ma funzionano con logiche molto diverse.
La Corea del Sud è un mercato digital-first, reattivo e veloce. Qui “digitale” non significa semplicemente avere un sito o una pagina social: significa essere leggibili dentro l’infrastruttura reale con cui i consumatori scoprono, valutano, confrontano e acquistano un prodotto. Il mobile commerce, le piattaforme e-commerce, i social media, i creator e la prova sociale hanno un peso diretto nel percorso d’acquisto.
Per molte aziende italiane questo ha una conseguenza molto concreta: se il brand non è ottimizzato per smartphone, se i contenuti non sono pensati per un ambiente social, se il percorso d’acquisto non è rapido, localizzato e credibile, il problema non è solo di comunicazione. È di accesso al mercato.
Il Giappone funziona su un orologio diverso. È un mercato relazionale, dove la fiducia si costruisce attraverso coerenza, continuità e capacità di mantenere gli impegni nel tempo. I primi ordini possono arrivare dopo 12-18 mesi di valutazione reciproca; una relazione commerciale stabile può richiedere diversi anni per consolidarsi.
Anche il sistema distributivo è più articolato: Sōgō shōsha (総合商社), importatori specializzati per settore, retail fisico, department store e canali selettivi. Il canale giusto protegge il posizionamento; quello sbagliato può eroderlo, anche quando sembra aprire porte più rapidamente.
La regola operativa è semplice: in Giappone non si entra solo vendendo, si entra costruendo fiducia. In Corea del Sud ci si può muovere con tempi più rapidi, ma solo se si capisce in quale conversazione il brand deve entrare, con quali canali e con quale partner locale.
Dove il potenziale è reale: settori con spazio concreto per il Made in Italy
Corea del Sud
Accanto alla leadership già acquisita nella pelletteria, la Corea del Sud offre spazi concreti in diversi settori del Made in Italy.
Il food & beverage premium è uno dei comparti più interessanti, con un mercato da oltre 140 miliardi di euro e un buon posizionamento italiano su olio d’oliva, pasta, caffè, conserve e prodotti ad alto valore percepito. Anche arredo e design trovano un contesto coerente con la forza italiana: in questo mercato il posizionamento, l’esperienza e la capacità di raccontare il valore del prodotto contano più del volume.
La cosmetica naturale rappresenta un ulteriore ambito da osservare con attenzione: nel 2024 le importazioni coreane di cosmetici italiani hanno raggiunto 108 milioni di dollari, con una crescita del +3,8%.
C’è poi una componente B2B spesso sottovalutata. La Corea del Sud è il quinto mercato mondiale della chimica, un hub logistico globale grazie al porto di Busan e un paese impegnato nella transizione energetica, con obiettivi rilevanti su eolico offshore e fotovoltaico entro il 2040.
Per molte PMI e mid-cap italiane, quindi, la domanda non è solo “come vendo in Corea del Sud?”, ma “dove posso portare una specializzazione reale in un sistema industriale già molto evoluto?”.
Giappone
Il vino è il terreno più collaudato, ma non l’unico. Il Giappone è il primo mercato asiatico per il vino italiano e continua a riconoscere valore alla qualità, alla tracciabilità e alla cultura del prodotto.
La meccanica di precisione trova in Giappone un interlocutore molto attento ad affidabilità tecnica, certificazioni, continuità qualitativa e servizio post-vendita. In molti casi, il prezzo d’ingresso conta meno della capacità di garantire performance costanti e supporto nel tempo.
Anche farmaceutica, dispositivi medicali e cosmetica intercettano una domanda strutturale, legata a una popolazione tra le più longeve al mondo e a un’elevata attenzione verso salute, benessere e qualità della vita.
Moda e lusso mantengono un ruolo importante, con consumatori selettivi e fedeli ai brand che dimostrano coerenza, qualità e cura del dettaglio. Infine, il settore aerospaziale sta aprendo nuove opportunità di partnership industriale e tecnologica, anche alla luce del Dialogo Italia-Giappone sullo Spazio avviato a Maggio 2026.
Un caso reale: lo stesso brand, due ingressi completamente diversi
Vale la pena raccontare un caso concreto, anonimizzato, che illustra bene questa differenza operativa.
Un’azienda italiana di calzature premium, con produzione nelle Marche, circa 100 milioni di euro di fatturato e un posizionamento premium accessibile, ha affrontato l’ingresso sia in Giappone sia in Corea del Sud. Stesso brand, stesso prodotto, ma due approcci completamente diversi.
In Giappone, il percorso è stato graduale: analisi di mercato, costruzione della brand awareness, sviluppo tramite distributori selezionati e attivazione di canali specializzati come department store, specialty store e importatori esclusivi. I tempi si sono allungati rispetto alle previsioni iniziali, anche per l’impatto del Covid, ma l’approccio è risultato coerente con un mercato che premia continuità, controllo distributivo e selezione accurata dei partner.
In Corea del Sud, la leva è stata diversa fin dall’inizio: ricerca di un partner locale per aprire un flagship in un department store di fascia alta, attivazione del canale retail e lancio sostenuto da influencer marketing. In un mercato più reattivo sul premium fashion, grandi department store e creator sono piattaforme di visibilità e posizionamento, non solo canali di distribuzione.
L’insight operativo è preciso: a parità di brand, il Giappone ha richiesto un percorso più progressivo, relazionale e distributivo; la Corea del Sud ha permesso di testare e validare il posizionamento premium in tempi più rapidi, ma solo perché canale e partner erano stati scelti con la stessa cura.
Trattare i due paesi come un unico “mercato Asia” avrebbe prodotto una strategia sbagliata per entrambi.
Cosa chiede davvero un mercato premium: meno margine di errore, più continuità
“Premium” non è solo una fascia di prezzo. È un sistema di aspettative che riguarda ogni punto di contatto tra cliente, prodotto e brand.
In Giappone e Corea del Sud questo significa tolleranza molto bassa per difetti, ritardi o incoerenze di packaging; servizio post-vendita considerato parte integrante dell’offerta; disciplina nella gestione del prezzo tra canali diversi; attenzione alla reputazione digitale e fisica del brand; partner locali in grado non solo di aprire porte, ma di sostenere e proteggere il posizionamento nel tempo.
Nella pratica, la differenza è tra semplice presenza e presenza strutturata. Essere su un marketplace, partecipare a una fiera o avere un distributore generico significa essere presenti. Costruire una presenza strutturata significa avere una strategia di canale, un partner coerente, contenuti localizzati, processi commerciali chiari e una capacità costante di leggere il mercato.
È la differenza tra un ingresso che produce visibilità e un ingresso che produce risultati difendibili nel tempo.
Meno improvvisazione, più marginalità
Giappone e Corea del Sud non premiano chi arriva con fretta. Premiano chi arriva preparato, con un posizionamento chiaro, un partner coerente e la disponibilità a investire prima di raccogliere.
In cambio, offrono qualcosa che molti altri mercati non garantiscono: stabilità della relazione commerciale, riconoscimento del valore del prodotto e marginalità potenzialmente più alta.
L’Italia ha già una reputazione in questi due mercati. Serve usarla meglio.
Per le PMI italiane, la vera opportunità non è “andare in Asia”, ma scegliere con precisione dove entrare, con quale proposta di valore e con quale modello operativo.
Roncucci&Partners affianca le imprese italiane nella valutazione dei mercati esteri, nella definizione della strategia di ingresso e nella ricerca dei partner locali più coerenti con il posizionamento aziendale.
Ti interesserebbe approfondire l’argomento del Giappone e della Corea del Sud?
Scrivici e ti condivideremo la presentazione proiettata durante il webinar.
A cura di Stella Occhialini e Giacinta Acerbi.
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